赵宁:浅谈传统茶企如何入局短视频和直播
栏目:陕农要闻 发布时间:2022-02-11 16:50:18  阅读量:

赵宁:浅谈传统茶企如何入局短视频和直播(图1)

赵宁,西安邮电大学教师、陕西直播产业研究院副院长、陕西省茶叶流通协会专家委员会委员。

直播带货——已然成了当下最炙手可热的商业名词。几乎人人提直播,也有许多品牌和企业已经入局,但还有更多的企业在观望或者迷茫。省茶叶流通协会的郭会长约我写一篇关于茶企如何入局直播的文章。

近些年,各式各样的直播卖茶热度正日益高涨,纵观茶行业,从茶企、茶产区,到专研卖茶的个人主播,愈来愈多人开始入局电商直播赛道。

2020年中国茶叶的线上市场规模已经达到265亿元,同比增长12.8%,茶行业也迈入了线上流量的赛道,如何赢取流量,获得线上消费者,布局直播已是必要手段。但大多数企业还处于摸索阶段,缺乏分工明细、专业的直播团队和屏幕后供应链、售后、运营等完整的链条去配合。

以品牌茶企举例,抖音、快手、淘宝、京东、…各大直播带货平台上都频繁出现着这些茶企们的身影。日趋大众化的直播形式,以及过往那些靠直播迅速爆火的产品案例,让大家都想蹭一蹭这电商直播的红利。

先来看看部分比较有代表性的头部茶品牌,他们的自播情况如何吧?

小罐茶、八马茶业、中茶、正山堂等多家茶企在淘宝、抖音等电商直播平台都维持着每日1-2场直播的频率。整体来看,销售额与直播频次有着很大的联系。不过大益茶的淘宝直播频次虽不高,但借由百万粉丝加持,每场直播的带货数据还算相对亮眼。

这些头部茶企究竟是如何直播卖茶的?

从秒杀抢购、折扣吸引到邀请名人做客直播间,电商直播引流的方式千千万万,这些招式运用在茶企直播中,大都也能取得不俗的效果。

譬如去年的8月23日,小罐茶邀请奥运冠军张继科做客抖音直播间,通过谈茶、聊茶,带动了一大批张继科粉丝涌入直播间,当晚的观看数据和销售量也攀上了一个小高峰。在资金充裕的情况下,邀请一些自带流量的名人一同直播,可以说是直播卖茶迅速出圈的“速成法”。

还有抽奖和特价秒杀,则成为能调动直播氛围的“秘密武器”。从挂福袋到留言截屏抽奖,这些方式可以调动观看者的注意力和热情,并带来短时间内的“热度”骤增。这种方式在直播卖茶中非常常见,特别是遇到购物节、品牌日等活动时,通过适当的抽奖活动可以将观看者的注意力更好地留存在直播间。

在一众直播的茶品牌中,丰厚优惠的折扣力度和定时定点的直播安排,则是助力茶业直播不断成长的核心所在。优惠对大家的吸引力自不用多说,而将直播时间固定,在八马茶业、中茶等众多茶企直播中也尤为惯常。通过固定的直播时段,可以培养粉丝的习惯性,也能减少不必要的流量损失。想要流量?想买好茶?还需要做些什么?愈来愈火的直播带货,正在成为交织着腥风血雨的“厮杀战场”。对于直播卖茶这件事,大部分人的看法呈现出戏剧性的两极分化。

有人认为,直播卖茶是传统茶企破局的新兴方式,通过电商平台,茶叶销售的渠道得以拓宽,也更容易大范围出圈;另一些人则认为,鱼龙混杂的茶直播,可能会给茶行业带来沉痛的打击,卖陈茶的、卖假茶的、讲错茶知识的……给行业带来很多负面影响。

然而,无可否认的是,现今这个互联网时代,电商已成为茶企发展不容忽视的板块,直播带货更是行业发展的大趋势所在。

对于茶企来说,选品至关重要。“带货一哥”李佳琦在直播前都要经过优中择优地选品和使用,本身就优秀的产品才有成为“爆品”的可能。在茶类直播中也是如此,各式各样的“直播小技巧”或许能带来短期的流量增长,但除此之外,深耕产品本身,研发优质、有竞争力的产品,才是直播卖茶得以长久的根本。

了解直播带货的都知道,直播带货最主要的三个元素——人,货,场。

比如,我作为一个主播,想在直播间卖点茶,那是不是我去市面上或是到某个茶叶网站随便买些茶,放到直播间,哒哒哒一通聊天就能卖了呢?

或是,我作为茶叶老板,手里有货,也找得到茶叶供应商拿货,那是不是我找个地方搭个直播间,找个漂亮女孩做主播,今天把这堆货搬到直播间,明天把另一堆货搬到直播间,也是哒哒哒一通讲就能卖了吗?

答案当然不是这样的。我们都忽略了最重要的一个问题——凭什么我的货能够吸引别人?换言之,我们的货一定是有特点的,是能吸引人的。

你把别人的茶叶产品,照搬到直播间,有想过凭什么相同的茶叶,买我的不买他的,靠我的人格魅力?当然不是。

那么该如何解决货的问题呢?就需要了解直播带货的关键一环——选品。

什么是选品?简单说就是选择一款优质的商品进行经营,在电商平台,优质的商品是打造爆款的基础,也是在直播间吸引更多人的重要前提。

不懂茶叶的带货主播,还是经营了数年茶店的老茶商,要想直播带点货卖点茶,该如何进行选品呢?选什么茶?去哪选?

选品有方法。

一、高颜值茶品,选!在这个“看脸的时代”,暂且不讨论产品实不实用,颜值高的产品都能圈到不少人气。在直播间,消费者隔着屏幕,是无法亲自品尝茶产品的,味道无法吸引人,那就从外观入手。直播消费本身就是冲动消费,好看的产品更容易勾起人购买的欲望。茶叶产品也是如此,那如何体现高颜值呢?最简单的方法,就是包装。在我们固有的印象中,茶叶的包装更多是茶饼的形式,一张“富有年代感”的包装纸,标上xx茶,便成了最基本的包装。怎么能打破的固有印象呢?可以看茶叶产品包装是否精美,是否有品牌联名,造型是否独特,颜色款式是否限定等。具有潮品特色的茶,网红气质的茶,更容易引起消费者的注意。

二、高性价比的茶品,选!

直播带货的成功,一大原因在于要打赢“价格战”。百元秒杀、全网最低价,总能让消费者冲动,茶叶产品也是如此,在既能保证品质和口感等前提下,价格在同品类中较低,这样的茶产品无疑是会受到广大消费者青睐。但对于茶叶,也许无法做到极高品质极低价格,那么可以从通过数量优惠和赠品优势来提升性价比的茶叶产品中进行选择。你希望拿到品质好的茶叶,作为你的消费者,也是希望能够从你这买到高性价比的茶叶。三、创意新奇的茶品,选!“好奇心害死猫”,但好奇心会驱使你买买买!直播带货另一成功的原因,“货奇,货新”。见多了喝惯了中国传统六大类茶,绿黄青黑红白茶,出现了一种新式茶,无论是茶叶本身的创新,还是喝法上的独特,总会让消费者耳目一新,在好奇心驱使下,进行消费。

直播,将人、货、场重新组合,用流量、内容、渠道为线上线下赋能,推动着新零售场景的快速增长。

在未来,肯定有更多的茶叶从业人员入局直播,将为更多的茶产区、茶企和消费者之间搭建桥梁,提供“茶+直播”的解决方案,帮助推进在直播营销上的升级,突破以往的传统渠道营销路径,实现销量与业绩的增长。