陕西富平柿饼市场现状与宣传推广策略
栏目:陕农要闻 发布时间:2022-10-25 15:17:12  阅读量:

       富平地处渭北黄土高原,是闻名世界的优质柿子生产区,陕西省富平县的柿子种植面积已经达到了15万亩(1hm2=15亩),年产鲜柿14万吨,加工的柿饼3万吨年产值近 20亿元,柿子产业的收入占农民收入的 30%,柿子产业已经成为了富平县的主导产业之一。但其中仍存在影响富平柿子宣传的一些问题,如缺乏深加工,电商人员培训不足,缺少战略品牌构建,宣传促销力度小以及销售渠道单一等问题。

一、富平柿饼市场现状分析

1.柿饼品类规模小。尽管陕西柿饼自然生长条件十分优越,2016年年产量可达到38.21万吨,柿饼作为柿子主要加工销售产品,它的全省产量位列全国第四,但它的品类规模仍然远低于传统的苹果、梨、香蕉等果类市场。主要原因有,第一,柿饼是典型的季节性食品,销售周期集中在秋冬的三个月左右,缺少高水平的冷藏保鲜技术,销售周期受到极大限制。第二,柿饼的多功能价值缺乏规模宣传,对广大潜在消费者而言,对柿饼缺乏认知且难以建立消费习惯,受众群体小。第三,柿饼的产品单一,产业链受科技水平与深加工能力限制,产品线不广泛,难以与果脯加工品牌建立深度合作,品类曝光度较低。

2.市场竞争逐渐加剧。商贩之间受生产销售环境影响,因成本上升而采取将销售日期提前,打价格战的做法,压缩了行业销售利润空间。而且整个柿饼市场缺乏牵头企业,加工生产的柿果标准不高,加工产品难以转化,大部分销售的柿饼加工品都是小微作坊产出,采用的是传统工艺,缺乏先进设备,生产效率低,贮存技术差,产品质量良莠不齐。一些不法商贩,缺乏诚信,将过期霉变的柿饼涂粉,染色,以次充好,破坏了富平地域的名誉。

3.富平柿饼品牌优势不明显。富平柿饼早期凭借区域性地理标识,获得了可观的销售成绩,但这同时也阻碍了进一步销售额度的突破。早期农户享受这种区域性红利,经营模式偏向粗放,获得经济效益是当地农户种植农产品的主要目的,各个农户与合作社生产的产品,缺乏统一输出的品牌标识与概念输出;另外政府等有关部门对品牌建设意识不强,重心放在柿饼总产值的提高与如何助农扶贫上,而缺少长久系统的品牌建设投入,难以形成品牌附加值。

二、富平柿饼推广过程中面临的问题

1.销售渠道单一。当地种植户缺乏互联网销售渠道的认识与运用,互联网渠道利用率低,即使是政府扶持,也局限于政府门户网站的引流。微博、微信、抖音等各大互联网平台均无官方号注册与运营,过于依赖传统线下经销商模式,获客方式与销售渠道单一。

2.缺乏知名品牌。富平柿饼更多是以“产地+产品”的形式出现,问题在于只注重品牌的识别和促销,而忽视了名牌效应。在2020年富平柿饼排行榜前5的品牌榜单里,像“柿子红了”“富柿花”这种富平专营的品牌只排到末尾,排名靠前的是“三只松鼠”与“良品铺子”这种代工厂品牌,说明富平柿饼的专业化生产水平没有配备到具有营销力的品牌,品牌附加值低,没有形成品牌效应。

3.广告宣传力度不够。“错过这3个月,再等一年”是柿饼宣传时最广泛的广告语,与富平柿饼缺少品牌区分度一样,这样万能的广告词让富平柿饼与普通柿饼看起来并无二致。富平柿饼的广告宣传更多属于销售旺季商贩的自发叫卖行为,多集中分布在朋友圈与拼多多平台,没有成组织性规模性的广告投入与宣传,缺少突出的品牌做营销活动。

三、富平柿饼的推广策略

1.提升柿饼品类宣传力度。大力宣传柿饼品类是一个长期的战略决策,是一个需要意识到并花精力持续投入的步骤。根据调查研究,在柿饼网与论坛里,公认口碑最好的是富平柿饼。而且据数据统计,中国柿饼约70%出口源自富平,这证明其品质在国际市场也得到销量认证。因此,比起向现有受众反复强调富平柿饼的优势常识,更优先级的选择是扩大该品类市场规模,让其破圈,吸引更多受众。当新的受众进入市场以后,自然会搜索到排名前列的富平柿饼。

在地域选择策略上,侧重点在南方城市进行推广。根据柿饼网统计的结果表明,消费柿饼的大省是福建和广东,东北和西北相对较少,在买家数量中,南方城市的消费群体占到了69%。南方人喜爱甜食的饮食习惯,为柿饼打入南方市场提供有利条件。

在媒介选择策略上,主要选择日活量大、成交快的互联网平台,以社区平台造势导流,以终端平台促成下单交易。具体执行可以从柿饼的功能价值与口感两个角度切入,在知乎、微博、小红书、下厨房四个平台建议媒体矩阵,发布软文性话题,营造自来水讨论的氛围,刺激消费者的购买欲望。在知乎创建问题:“吃柿饼有哪些好处?”,“求安利绝味的小众干果”在微博平台建立话题:“外省朋友来做客,你必推的家乡特产”,提前准备好关于陕西柿饼的文案、图文、表情包、视频等物料,买好KOL的号段进行传播推广,此话题不属于营销型硬广,通过来自五湖四海网友的自发性讨论提高热度,可以进一步提高柿饼在互联网环境下的曝光度,其多功能的价值与让人流连忘返的味道,均来自网友的UGC评论分享,更能激发消费者需求。除了功能与口感的切角以外,还可以在小红书、下厨房平台,发布大量种草文章,结合宝妈、大学生、白领不同人群,送礼、做菜等不同场合,拓展消费场景。而且在推广柿饼品类的推广宣传中,也可以自然引入到具有代表性的富平柿饼上来。

2.丰富产业链。为解决产品单一问题,分别与农户和厂商深入交流,从深加工角度切入,针对第一二产业,寻找并增加柿饼、柿子油、柿汁饮料、柿醋这类衍生项目。加强其可行性,择优进行深加工,走特色产品路线,填补市场空白,丰富产业链。针对第三产业,举办柿子节,开展富平秋季赏景,柿子采摘的农家乐活动,与红色景区进行优惠套票联动,丰富游客的娱乐项目。

3.加强电子商务培训,搭建电商渠道。为解决当地的互联网渠道利用率低的问题,应向当地政府寻求支持,组织相关专业人员团队,进行电子商务培训,开展电商渠道新观念的学习活动,使当地农户更好适应互联网农业发展新形势,并有效开拓销售渠道和销售区域;与拼多多、淘宝、京东合作,在扶贫助农公益项目的支持下,扩建富平柿饼品牌连锁网店,完善物流信息系统,健全基础设施,服务于电子铺货,为开拓全国消费者市场打下基础。

4.打造知名品牌。①提出独特的品牌主张。根据百度指数关键词数据显示,搜索“富平柿饼”的消费者提及最多的问题是:“哪家富平柿饼品牌正宗”,可见内行的高频消费者认可了富平柿饼,心理空间却缺少一个正宗富平柿饼品牌的位置。因此,想要打造独特的富平柿饼品牌,与普通柿饼做出区隔,笔者认为可以把红区富平县作为超级符号诉求点,根正苗红的地理位置,为富平柿子打造一个独特品牌主张——纯正。②建造品牌壁垒。富平柿饼纯正的品牌概念,通过与外地柿饼、进口柿饼进行对比来突出。产品详情页的文案就可以根据从外形到口感各个细节特点描述,为消费者提供选购柿饼的知识价值,为他们创造利益的同时,塑造自身内行专家的品牌形象。如描述“柿霜”这一卖点时,就可以通过对比法,介绍富平柿饼的雪白柿霜,呈团簇状,用手揉捻化得快,略带黏性。而外地的柿饼柿霜薄,分布散,果肉不够饱满,在一个个细节上建立品牌区隔。③标准体系化管控。采取“龙头企业+合作社”模式,严格柿生产、包装、贮运标准,果农和公司签订供销合作合同,权责明晰,推行柿子产品精细化包装,塑造富平柿子新形象打造知名品牌,争创驰名商标,从选育到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准,这一过程也是严格质量管控的体现。④加大宣传力度,招商引资。与当地政府协商,增加富平柿子广告资金投入。通过电视台、微商、抖音等线上媒体进行高密度传播,在抖音平台可以启动品牌抖音号,在农场工厂原产地进行直播;与政府协商,通过企业招标的方式,进行融资支持。服务于产品研究开发,提高科学生产管理水平,搭建电商渠道,广告宣传投放等计划实施。