专家观点 | 数字化引领农业品牌实现三大突破
栏目:品牌研究 发布时间:2023-01-06 12:44:43  阅读量:

刘乃郗


国家农业市场研究中心


农业有悠久的历史,是一个传统的、经典的行业。农业也是一个永葆青春的朝阳行业。好房子也许一套不够,但几套总是够了。但好的农产品,一辈子都是吃不够的。随着我国国民经济生活的快速发展,农产品品牌创新也如同雨后春笋。2022年,数字化发展深入农业品牌领域,各种数字品牌项目纷纷上马,创新探索层出不穷。总体来看,数字化能够引领农业品牌实现三大突破。


数字场景

补齐了农产品消费体验的完整性


农业是一个传统行业,是人类文明中最悠久最经典的产业,有几千年乃至几万年的历史。我们的祖先通过与大自然的交流互动获得衣食生存资料,使得我们在基因里面就镌刻着敬畏大自然、感恩大自然、尊重人与自然和谐共生的隐藏印记。这就是为什么,对于绝大部分农产品和食品,相比不管是如何科学加工配方,人们始终认为纯天然的农产品更好。不管多么标准化、商品化的红薯,都没有自己从外婆或爷爷家的田地里拔出的红薯好吃。人们在消费农产品的时候,始终在回忆、体验着这种自然的味道。


讲两个例子。第一个例子,2022年夏天,我与同事在川西康定调研,在大渡河边,海拔2200米的山坡上与农户交流苹果标准化种植的改造。约莫一小时的时间,一会儿我们被雾气包围了,一会儿太阳又露出来照在我们身上,峡雾在大山之间飘来飘去,如同仙境美不胜收,又在模糊婉转之中尽显祖国河山的壮阔雄伟。我当时摘下一个苹果,觉得特别甜。我想如果消费者能够亲身体验到它生长地方的美景,一定会在吃它的时候,更好地感受它的五味俱全。

专家观点 | 数字化引领农业品牌实现三大突破(图1)


第二个例子,每一学年的市场营销课上,我都会要求同学们组成不同的“公司”,开展营销创新,在整个学期完成创业计划和营销设计。2019年,有一个“公司”的主营业务是养殖黑猪,他们广告设计的Slogan(产品口号)是“赚大钱黑猪肉,自然放养自然香”。我想这个Slogan一定有一天会被某家成功的企业采纳,它被我作为教学案例保留至今。除了精妙的双关创意外,它十分精准地击中了农产品消费的两个需求本质:自然与满足(香)。


农产品消费不同于工业产品,在功能性需求之外,还有更多的消费体验需求。农产品消费不仅消费着农产品本身的外形、色泽、味道、甜度、酸度等视觉、嗅觉和味觉感观,也消费着农产品生长的自然环境、成长的全生命周期、加工流通的全时空过程等多样化通感的体验,消费体验也包含着农食产品背后的文化、传统与自然。而数字化技术的成熟,第一次为跨时空满足这种消费体验提供了可能。不管是视频认养一棵果树、一片菜园,还是计步鸡、游泳鸭,或是有名字的猪和牛,消费者在意的并不是一个果子到底从哪棵树上摘下来,也不是一只鸡到底走了三万步还是四万步,在意的是原来冷冰冰的产品,变成了一个真实存在过、生长过、成长过,能够知晓生长环境、流通过程的自然实体,极大地满足了农产品消费的深层次和多功能体验。随着未来虚拟技术和元宇宙的进一步发展,这将为农产品数字消费体验创造无限的想象空间。


数字营销

重塑了品牌农产品供应链


农产品流通由供应链(信息流)、物流(物体流)、价值链(资金流)三方面构成。营销是对接产销两端,匹配供需信息的关键过程,对农产品供应链的形成,具有极其重要的影响。在没有技术成熟、便宜好用的数字化平台前,生产和消费两端的时空距离较远,只能通过大中小经纪商、商超、连锁配送等层层环节,才能实现产销两端的信息流对接。成本高,效率低,弹性大,抗系统风险能力弱。我国生鲜农产品生产,仍然具有广泛的小而散特征。对于这些主体而言,面对缺少稳定性、买卖随机性强、抗风险能力弱的供应链结构(信息流结构),难以实现规模化、专业化、标准化的长期探索发展,开展或参与品牌建设就更加困难。

专家观点 | 数字化引领农业品牌实现三大突破(图2)


今时今日,一大批数字化平台的推广应用,生产和消费两端可以通过微信、电商、直播、互联网系统等多种平台,实现产销两端信息的直接对接,极大地减少了信息流结构层次和环节,极大地减少了买卖的随机性,更快速的信息共享强化了系统的抗风险能力,重塑了我国生鲜品牌农产品供应链系统结构。这使得一大批优质小散品牌能够进入大市场,得到消费者的认同与美誉,同时也推动了一大批新型农业经营主体开启了规模化、专业化、标准化的探索发展,促使这些主体投入更多的时间学习、摸索和开展农业品牌打造。某种意义上,也可以理解为数字化发展极大地降低了开展品牌建设的门槛,让更广大小散规模主体的企业家精神得到了激发。


数字技术

真正夯实了品牌建设的基础


农业农村部连续几年强调开展新“三品一标”建设,即品种培优、品质提升、标准化生产和品牌打造,充分表达了品牌建设需要依赖于品种、品质和标准化三大基础。而数字化技术的成熟推广,对夯实品牌建设基础起到了极其显著的作用。

专家观点 | 数字化引领农业品牌实现三大突破(图3)


首先,数字育种技术加速和优化了育种研发能力,能够更加精准地控制育种实验环境和全过程,可以通过各种训练大模型以更高效率开展育种编辑筛选,开展元宇宙耕种防收模拟实验,存储更为丰富的品种信息,实现育种能力和效率的快速提升。其次,数字技术促进了对于种养过程、商品化过程、加工流通过程等的精准掌控,能够显著提升整体产出品质。再次,标准化生产能够充分解决农产品的非标准化、非专业化短板,通过标准化种养、清洗、分拣、包装、仓储、流通等,保证农产品品种到品质的稳定传递,实现品牌产品消费体验的稳定性。最后,数字化发展对质量安全追溯有根本的改革作用,可以让品牌用更低成本且更有效的方式进行产品溯源,增强品牌农产品消费的信心。品牌建设是个系统工程,在这样的长期良性循环中,品牌建设的基础才会越来越优质和升级。